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                行業新聞
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                漢服、lolita服飾、JK制服-少女的破產三坑到底有多坑

                來源:??????2021/6/11 8:17:00??????點擊:

                YKK拉鏈行業新聞】

                2021年3月11日,小葵迎來第四次搬家。徙遷總會帶來漂泊感,但好在168套lolita連衣裙一直陪伴著她五年來,與她平移過每一處新居所,那是難以割舍的少女心與安全感。


                小葵是害怕搬家的倒不是房子難找,主要是擔心裙子”這一次,光是衣服的運費及平安就花費了2000多元。


                旁人眼中,小葵算是一枚***lo娘,大學時代,一次漫展中接觸到這種歐洲中世紀洛可可風格的裝束,后來便成為“三坑少女”中的一員。


                當今社會語系中,人們將漢服、lolita服飾、JK制服并稱“破產三坑”用以形容這些喜好之昂貴,三坑少女”由此演化為一個圈層的代名詞。近年來,隨同短視頻的興盛、社交電商的發達,這個原本小眾的市場逐漸走入大眾視野,形成一條極具生命力的商業分支。


                數據顯示,過去一年,三坑剁手黨”僅在淘寶平臺就買出了百億規模。小眾與主流之間,有人猜想,三坑市場是否會迸發出一個泡泡瑪特般的奇跡?


                1


                三坑少女”畫像


                90后小葵是一名室內設計師,另一個身份,小紅書上的洛麗塔穿搭博主。


                大學時,小葵曾給一些洛麗塔風格的網店當攝影模特,有時也會拿到賣家的贈送款。說起衣櫥里的lo裙,小葵如數家珍,AP家的古早萌款Melodytoi至今***款,當時擔心不會再販,從海外高價回購才湊齊了四個顏色。


                也是lo裙“云系列”狂愛者,擁有小白云、機械云、漸變云各種款式共22條,當時每條買價在2300-2800元不等。除此之外,最貴的幾套古典款甚至上萬。


                Lolita圈一向流行著“lo娘一面墻,北京一套房”說法,這種以哥特風、甜美、復古為主要風格的裙裝,沿襲了歐洲宮廷貴族的華麗氣質,因設計制作工藝較繁復,三種服飾中價格也更為高昂。


                不過,工作之后,小葵買lo裙的頻率下降了很多,穿一套衣服太麻煩”內搭、裙撐、綁帶鞋、頭飾、妝容…一套裝扮下來,起碼要花費2小時,打工人不能接受之重了


                相比之下,JK著裝更為日常。


                北京的一家線下“三坑門店”內,26歲的原子畢業后在這里當起了店員,同時兼顧線上淘店的客服工作。原本是玩co一次看中了朋友穿的日本學服,覺得好看,于是貼吧里接觸到正統制服。


                見到原子時,正身穿一款名叫“溫柔一刀”JK格裙掛熨衣物。2020年4月18日,這條短裙曾創造了20分鐘賣出30萬條的記錄,一度登上微博熱搜。




                圖:溫柔一刀格裙/淘寶店圖


                原子對“溫柔一刀”火爆并不感到意外。這個群體年齡一般在15-26歲,學生居多,容易受從眾心理影響。名字有感覺,加上樣式好看就很容易吸眼球,況且一條國牌JK裙百元左右,也是多數人承擔得起的價格。


                據她觀察,近年來,三坑消費者逐漸向低幼化發展,一些初中生、小學生也加入進來。此外,早年的三坑消費者為人父母后,也傾向給自己的孩子如此打扮,三坑童裝市場已然成形。


                同時,隨同抖音、快手、B站、小紅書等KOL傳達平臺的發展,越來越多地球人(三坑圈外的人,被叫做地球人)開始入圈,也讓這一群體呈現職業多元化的特點。


                一名平日在辦公室精英范兒的白領、企業高管、公務員,或者在講臺上授課的教師,都可能在周末的午后穿起一身jk制服、lo裙或漢服,回到一個暫時脫離社會屬性的本我世界。


                不過,三坑圈并不都是富婆”


                原子表示,家庭條件不錯的當然有,但大部分還是吃土少女”很多學生開學第一個月的生活費,就都被尾款套牢了回憶校園時代,SBS拉鏈為了買到當時的海景房”之一—中村十字(二販時約7k左右)也曾兼職攢錢,并以每月少吃一頓火鍋為代價,身邊這樣做法的同學不在少數。


                三坑的入圈門檻也沒有想象得那么高,尤其是國內品牌活躍起來后,從百元到千元、萬元,市場價格區間被拉得很長。


                例如,lo裙中只是花嫁款、華麗款較貴,日牌洛麗塔約1500-10000元左右;國牌則在400~3000元之間,輕lo風的百元也能入手。一些設計獨特的洛麗塔很難再販,也造就了二手市場火熱,一件裙子甚至炒到11萬元。


                JK制服中,食物鏈頂端的校供,即真正的日本校服,價格從幾千-萬元不等且很難買到ConomiEastboi等日牌格裙的價格約700-1000元;相比之下,國牌原創的價格實在親民,多在百元出頭。


                漢服亦然,一件成品漢服的價格從百元到千元不等,大致集中在300-600之間。近年來,漢服也開始走向高端定制化,據一家明制漢服工作室的負責人介紹,這里漢服的平均售價萬元起步,最貴的一件6萬6主要是手工制作利息較高,用于婚禮、秀場等特定場合。


                2


                市場出圈背后


                jk制服圈和Lolita圈,賣得火爆的款式常被稱做“萌款”像“溫柔一刀”這樣的就屬于超級萌款。


                三坑文化描繪的一個少女夢:浪漫至死、甜心萌化、美幻脫俗。抓住這個客群心理,賣家在給服裝起名時也尤為考究,例如日系風拉滿的星野、不死川、瀧島海;青春文藝的少女心事、森林來信,擅立人設的祖安公主、電競少女,以茶飲餐點命名的微醺冰茶、草莓威化等。


                澤先生深諳這些經營命門,JK服品牌—中牌制服館的相關負責人,9年前,這家線上店鋪推出了國內推出第一條原創格裙,咖啡格。


                老板是個70后,當時覺得國內的校服款式都偏古板,一次偶然機會看到日本動漫《網球王子》認為日系校服很好看,于是托人從日本將參考款式帶回來研究,慢慢自己設計走進市場。


                打造過不少萌款,如六色戰隊、冰淇淋、沙華、曾登上微博熱搜的煙灰”等,其中,全網***JK裙“山吹”目前已累計售出40萬條。


                萌款銷量破萬是很平常的事,不過,澤先生也坦言,每家店都有各自萌款的特色,以前的萌款占據了一定時代因素,現在這個審美疲勞的時代,要打造一個萌款已經沒那么容易了


                另一方面,市場環境也在變化。JK風潮帶來供應鏈端的三坑互換,很多生產洛麗塔和漢服的廠家也批出JK服飾的生產線,同質化競爭激烈,而令人擔憂的遠不止這些。


                一般來講,一條裙子從設計到生產出成品,周期大概要4個月左右。有些商家會簽約專屬畫師,或者店主自己就是設計師,但更常見的流程是畫手創作之后,由商家付費買斷,再流入工廠制作。然而,大批山寨品牌的涌入打破了這種秩序。


                近年很多中小型賣家入場,自身缺乏文化底蘊,單純靠壓低價格、做山貨打入市場,定價混亂、質量雜糅,對市場沖擊很大。據了解,一些山寨貨出廠只需幾周,有的甚至幾天便可批量投入生產。


                于是商家與消費者之間也形成一種動態博弈,三坑少女成為版權意識非常高的一個群體。


                圈內,知山買山”行為很難被認同,老二次元玩家小K告訴記者,三坑山寨品相當于鞋圈里的莆田貨,大多數人是十分抵觸的市場魚龍混雜,有些號稱原創的廠貨也會用山布做自己的版型,所以萌新們注重區分山正之別。


                一位從事漢服制作的人員也表示,漢服形制花樣復雜,畫師往往要耗費一年或幾年時間創作,白菜漢服以低成本劫掠他人成果,自身就不道德。此外,漢服中又分曲裾、襦裙、襖裙等,一個相對專業的領域,仿品在細節上完全達不到要求。


                質量過差的山貨一眼就能看出來”小K教授起經驗,材質粗糙、炸褶、對格偏離、褶子鋒利水平不夠等,都是山貨常犯的低級錯誤。


                山店的典型特點是價格廉價、發貨快、現貨多。小K表示,三坑圈一直奉行著定金-尾款制的付費模式,很少有現貨積壓,即使大店的庫存也不會過千。


                原來,早年由于受眾較少,店鋪規模小,不敢承擔很大***因此會先在貼吧、微博等平臺收集意向,即所謂的預售。為防止買家跑路,消費者需要先交付定金,出貨后再補足尾款,即使中途反悔也不退還定金。


                習慣了預售和限量的規則,消費者往往需要數月或一兩年的收貨期,直至今天,這一傳統仍被沿襲。不過,很多店鋪也開始實行全款預售,或直接提供現貨,一般半年以內都能簽收,但退換并不隨意,不喜歡只能掛到二手平臺轉賣。


                3


                資本瘋狂入局


                一定水平上,三坑文化的興起緣于互聯網時代的解構與重組,隨著社會經濟各元素被打散、重新分類、聚集,新的社交和消費圈層得以成型,對審美與品牌有自我見解,不懼特立獨行,愿意為興趣喜好買單。


                目前,作為新消費的一極,泛二次元群體日漸龐大。2020微博動漫白皮書》顯示,截至2020年4月,微博泛二次元用戶達2.92億,較2019年同比增長11.4%已連續4年堅持增長態勢??焓侄卧栈钴S用戶已突破1億,兩年內用戶規模增長150%


                另一邊,受漢族文化復興,國潮、國漫崛起,以及古裝影視劇等的帶動,漢服市場更加走向熱潮。天眼查數據顯示,目前,國內漢服相關企業數量3000多家,超6成注冊于近 5年。




                2019年,漢服相關企業新增數量與注冊增速均達到峰值,當年新增企業數量超1000家,2020年亦新增了800余家漢服相關企業。


                據《2020漢服消費趨勢洞察演講》阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數已逼近2000萬。


                艾媒咨詢數據進一步指出,2020年,中國漢服喜好者規模同比增長74.4%連續四年保持70%以上的高增長率。2019年,國內漢服產業市場銷售額突破45億元,同比增長318.5%同年,漢服在淘寶上的成交額突破20億大關。


                巨大的市場空間也讓資本嗅到機會。


                據商業地產觀察統計,僅過去一年,就有十二光年、十三余、重回漢唐、載藝星輝4家三坑服飾品牌獲得融資。今年以來,十三余、十二光年、貓星系再獲青睞,資本之路進一步提速。


                今年5月,異次元集合體驗店“貓星系”完成數千萬元Pre-B輪融資,泡泡瑪特為***投資方。其成立于2018年,主打LolitaJK制服、漢服、泛二次元服裝,目前在北京、上海、廣州等城市擁有16家門店。


                4月,十二光年”宣布完成數百萬美元Pre-A 輪融資,由紅杉中國種子基金領投,騰訊、米哈游、淺月資本跟投,老股東蜂巧資本追加。十二光年2020年1月成立,國內少女潮玩及衍生品專業集合店新銳品牌之一,去年11月剛剛獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資。


                同月,漢服國風品牌“十三余”獲A輪過億元融資,投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。而半年前,其剛于2020年10月完成數千萬***Pre-A 輪融資,投資方為覺資本。值得關注的品牌面前的開創人是兩個生于9394年的激進文化喜好者,其2019年的全年銷售額近3億。


                雖然從消費渠道看,三坑交易依然偏重于線上,但線下市場空白、分散的局面也在改觀,購物中心成為三坑品牌布局的重點方向之一。


                目前,上海、廣州、成都、杭州,三坑”盛行的主要鄉村。上海的***名店街、綺麗次元創意文化街區,以及迪美購物中心,近三分之一的門店都被“三坑”經濟占據。


                成都天府商場內,云泰商業運用5樓一整層打造了一個“三坑”街區,取名“聚焦Z代”于杭州的湖濱銀泰in77B區負二層,也可以發現lolitajk制服、漢服門店聚集的地帶。


                一些知名品牌也在加緊搶灘線下,如十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地開設10家店面,預計今年將拓展到30家。三坑實體店Daydream入駐迪美購物中心后,也陸續開進了正大廣場、仲盛世界商場,北京雙井、蘇州新光天地和重慶愛融薈城等地。


                2020年,擅長古風場景搭建的錦鯉祠漢服文化體驗館,相繼登陸天津和平大悅城、上海靜安大悅城,分別開出500㎡、200多㎡的體驗面積。此外,購物中心與品牌之間的互動如漢服體驗快閃館、三坑市集、漫展、服裝模特賽事等也頻繁起來。


                一位三坑店主表示,線下更關注服務與購物體驗,代理店的合作品牌一般在上百個,這里消費者能夠見到現貨并試穿;此外,隨著線上獲取流量的利息日益高企,實體店更利于拉萌新入坑,更直觀、大范圍地觸達潛在消費者。


                不過,北京,三坑線下市場還沒有形成規?;钠瑓^,漢服服裝店、體驗店除開在購物中心外,多分布于景點附近,而JKlolita實體店相對較少,且多開在租金友好的寫字樓或公寓內。


                目前,北京第一個開在商場里的Lolita服飾實體店,位于北京西單華威大廈的春日花與月”兼賣JK類服飾;較大的一家是開業6年的FairiDreamLolita生活館,位于建外SOHO東區寫字樓內,兩間對開門店的總面積約300平,合作品牌有500余家。


                綜合來看,購物中心愿意引進三坑實體店,反映了三坑文化能夠帶動經濟發展并發生商業價值,三坑經濟與購物中心倡議的美好生活方式,以及新消費業態對Z世代的關注亦十分契合。


                下一步,三坑市場仍需要逐步完善產業鏈,向品牌化、規范化方向發展,而如何將購物中心的場景打造、IP構建、品牌聯動、內容運營能力與三坑品牌結合,形成繼續的良性運轉,進一步引領消費習慣,值得探索與關注。

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